El Marketing es una técnica que ayuda a las empresas a desarrollar sus productos según las necesidades del mercado y obtener una demanda de productos actuales, a la vez que se intenta fomentar el interés por nuevos productos.
El Marketing es una estrategia de conjunto que considera la venta como resultante de una serie de variables que intervienen en la misma como producto, precio, publicidad, etc.
«La necesidad de reducir los costes, de actualización tecnológica y de calidad con “0” errores, exige un cambio en las relaciones con los proveedores de cara a unas relaciones multidisciplinares y multijerárquicas»
Compras está obligada a utilizar nuevos métodos de gestión en las relaciones proveedores-clientes, con óptima de Marketing de Compras, que debe tener en cuenta las interacciones entre las necesidades de la empresa y características del mercado proveedor.
Las compras efectuadas por una empresa en un instante determinado, están influenciadas por un conjunto de incidencias, entorno general y entorno directo, que pueden ser complejas y son susceptibles de evolucionar en el tiempo.
El marketing de compras nos permite analizar las acciones que inciden en la empresa a corto y medio plazo.
En la práctica, el Marketing de la Compra consiste en construir la demanda, teniendo en cuenta la oferta, los medios y las soluciones que se disponen en una coyuntura determinada. Se trata, en definitiva, de cómo la función de compras puede satisfacer nuestras necesidades en el mercado.
Por qué podemos aplicar las técnicas de marketing a la Función de Compras:
- Los mercados cambian constantemente.
- Aumento de la presión de la competencia en los mercados de venta.
- El margen se reduce, lo cual, amenaza el potencial rendimiento de las empresas.
- Existe una obligación de una actuación en todos los sectores funcionales de la empresa.
- La planificación global de la empresa no está dominada por un plan global, sino por la integración de todos los plantes detallados.
Que objetivos tenemos que tener al aplicar el Marketing de Compras:
- Influir en los mercados.
- Promover y dirigir la colaboración con los proveedores.
- Convertirse en un elemento de gestión estratégica de la empresa.
Cuáles son las claves para que el Marketing de Compras sea efectivo:
- Interpretar claramente las necesidades.
- Identificar correctamente las fuentes de suministro potenciales.
- Ser rigurosos y sistemáticos en la documentación de consulta, seguimiento de las ofertas y comparación de las mismas.
- Tener poder de decisión.
- Huir de esquemas tradicionales e ideas preconcebidas.
- No utilizar el Marketing de forma habitual como medio para presionar a nuestros proveedores habituales.
De especial interés es la capacidad para aplicar el Marketing al mercado de aprovisionamiento. Consiste, en definitiva, en evaluar a los proveedores potenciales e identificar los segmentos del mercado susceptibles de interesar al comprador.
La aplicación del Marketing al mercado de aprovisionamiento comprende las siguientes etapas:
- Identificación del mercado proveedor: Es necesario identificar el conjunto de proveedores existentes y seleccionar los que potencialmente pueden responder a las exigencias del proveedor.
- Estudio de la capacidad de producción: Evaluación de si los proveedores son capaces de adaptarse a la evolución de las necesidades del mercado.
- Estudio de la capacidad financiera: Debe apreciarse si los proveedores potencialmente interesantes disponen de una situación financiera saneada.
- Estudio de los productos a aprovisionar: Se trata de medir la contribución aportada por cada proveedor a través de comparar sus productos.
- Análisis del servicio: Se debe detectar la capacidad del proveedor para satisfacer las necesidades de servicio del comprador (logística, stocks, flexibilidad, etc.).
- Estudio de los precios propuestos. Aspectos a tener en cuenta:
- Deben compararse los precios de los diferentes proveedores.
- Determinar el precio de mercado.
- Determinar el precio objetivo.
- Analizar si existen importantes diferencias entre el precio de mercado y el precio objetivo.
7. Análisis de la motivación de los proveedores: El comprador debe apreciar si constituye para el proveedor un «cliente objetivo”.
8. Estudio de los sub-proveedores. Este análisis permite conocer la dinámica profunda de un mercado y controlar las diferentes propuestas de los proveedores sobre:
- Materias primas incorporadas
- Variación de precios
- Fuentes de aprovisionamiento
Sobre el autor…
Jose Antonio López Moya
Responsable de Compras, Aprovisionamiento y Logística en PROYTECSA SECURITY Profesional con más de 15 años de experiencia en compras y logística. Diplomado en Gestión y Administración Pública.
